A bis Z der Unternehmenskommunikation

Wie in vielen Berufen bedienen sich auch die PR einer Vielzahl von Fachbegriffen, die insbesondere im strategischen Bereich von Bedeutung sind und klare Definitionen voraussetzen.

aus Broschüre Public Relations in der Schweiz – eine Momentaufnahme von SPRG/SPRI
Quelle: Flowcube Communications, Zürich «Public Relations, Huber Verlag, Frauenfeld www.pr-glossar.de

A

Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut. Nur wer Interesse und Emotionen weckt, findet Empfänger für seine Botschaften.

B

Benchmarking
Beim Benchmarking wird die Leistung von vergleichbaren Konkurrenzanbietern gemessen und untersucht, wo die relevanten Leistungsführer stehen. Aus dieser Konkurrenzanalyse werden dann eigene Leistungspositionen und vor allem Leistungsziele festgelegt.

Branding
Umfasst die Unternehmensmarke, den Namen oder das Markenzeichen. In der Welt des rasanten Wandels der Globalisierung und der gesättigten Märkte wirkt letztlich nur noch der Corporate Brand als unverwechselbar und imagebildend.

C

Corporate Behavior
Arbeitsweise und Auftritt eines Unternehmens, insbesondere das Verhalten der Mitarbeiter und der Führung. Das Corporate Behavior sollte im Innen- und Aussenverhältnis möglichst stringent sein, da es die Corporate Identity massgeblich beeinflusst.

Corporate Communications
Auch Unternehmenskommunikation genannt, bezeichnen die Gesamtheit aller Kommunikationsanstrengungen eines Unternehmens, einer Institution oder Verwaltung. Sie umfassen nebst den PR die Werbung, die Verkaufsföderung und das Sponsoring.

Corporate Credibility
Vertrauenswürdigkeit, guter Ruf einer Unternehmung gegen innen und aussen.

Corporate Culture
Die bewusst gelebten, historisch gewachsenen und gepflegten Werte und Normen einer Organisation. Sie prägen die körperschaftliche Identität und das Denken, Fühlen und Verhalten der Bitarbeitenden.

Corporate Design
Das visuelle Erscheinungsbild als Teil der Corporate Identity eines Unternehmens. Das CD umfasst alle visuellen Informationen nach einheitlichen und klaren Gestaltungsgrundsätze. Seine wichtigsten Elemente sind das Firmenlogo, die Hausfarbe, die grafischen Gestaltungsraster, Schrift und Typografie, Architektur, Fahrzeugpark sowie alle weiteren vielfältigen Aspekte des visuellen Auftritts.

Corporate Governance
Verantwortungsbewusstes und transparentes Denken und Handeln des Verwaltungsrates einer Unternehmung in enger Zusammenarbeit mit dem CEO.

Corporate Identity
Bezeichnet das Selbstverständnis eines Unternehmens, dessen Kernelemente (Leitlinien, Philosophie, Corporate Story) strategisch geplant sind und operativ sowohl intern in der Mitarbeiterkommunikation als auch extern gegenüber der Öffentlichkeit und ihren Zielgruppen z.B. im Corporate Design, umgesetzt werden.

Corporate Image
Bild (Vorstellung) über Personen, Gruppen, Unternehmen, Institutionen, das sich in der Öffentlichkeit und bei den Zielgruppen durch Eindrücke, Erfahrungen und Informationen bildet und durch strategische Kommunikationsprogramme gezielt beeinflusst werden kann.

Credibility Gap
Die Differenz zwischen Corporate Identity (Selbstbild) und Corporate Image (Fremdbild), feststellbar durch Umfragen. Mit PR sollen Selbstbild und Fremdbild zur Übereinstimmung gebracht werden.

D

Differenzierung
Produkte und Dienstleistungen werden immer austauschbarer. Umso stärker hängt der Markterfolg von der Kommunikation ab: Kommunikation macht den Unterschied.

E

Evaluation
Ermittlung von Ist- und Soll-Zuständen als Basis der Erfolgskontrolle von Kommunikationsmaßnahmen.

Event
Events sind Marketingaktionen mit Langzeitwirkung. Sie schaffen emotionale Nähe zu einem Produkt oder einem Unternehmen (Kundenbindung).

F

Financial Community
Sammelbegriff für die relevanten Zielgruppen in der Finanzkommunikation: Analysten, Investoren, Fachpresse, überregionale Wirtschaftspresse, Opinion Leader etc.

G

Goodwill
Vertrauen, speziell der Vertrauensvorschuss, den eine Bezugsgruppe dem Unternehmen aufgrund seiner gezielten Kommunikationsaktivitäten entgegenbringt.

Glaubwürdigkeit
Glaubwürdigkeit schafft Vertrauen. Ein Glaubwürdigkeitsdefizit (Credibility Gap) eines Unternehmens ist die Differenz zwischen Schein und Sein. Die Folge davon ist ein Beziehungsproblem zwischen Öffentlichkeit und Unternehmen.

H

Human Relations
Bezeichnen die Gesamtheit der ideellen und personalpolitischen Massnahmen, die zum Ziel haben, ein harmonisches und humanes Betriebsklima zu schaffen

I

Integrierte Kommunikation
Koordination aller Kommunikationsinstrumente, um die Wirkung (Impact) der eingesetzten (Kommunikations-)Mittel zu erhöhen.

Internal Relations
PR begins at home. Darunter ist die Gestaltung des Kommunikationsprozesses innerhalb eines Unternehmens oder einer Organisation gemeint. Die erfolgreiche Gestaltung dieser Prozesse erfordert eine aktive Einbeziehung der Mitarbeitenden, um ein hohes Mass an Identifikation, Kooperationsbereitschaft, Loyalität und Motivation zu erreichen.

Issue Management
Die systematische Früherkennung und das aktive "Bewirtschaften" von strategisch relevanten Themen/Issues. Das bedeutet: Themen öffentlichen Interesses, welche das Unternehmen betreffen, schon in der Entstehungsphase zu identifizieren und durch Einflussnahme auf den öffentlichen Meinungsprozess aktiv mitzugestalten.

K

Krisenkommunikation
Konzeption von PR-Strategien und -Massnahmen mit dem Ziel, die im Falle von aussergewöhnlichen Ereignissen entstehenden Kommunikationsprobleme rasch, geplant und kohärent zu lösen, die Ausweitung der Krise zu verhüten und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens möglichst zu bewahren.

L

Leitbild
Im Leitbild werden grundsätzliche Verhaltensnormen fixiert. In ihm wird festgehalten, wofür das Unternehmen da ist, wohin es gehen will und welches seine leistungs-, finanzwirtschaftlichen, sozialen und führungsbezogenen Zielsetzungen. Ziel des Leitbildes ist es, aufgrund des formulierten Selbstverständnisses – der Philosophie eines Unternehmens. die Kräfte zu konzentrieren, die Aktivitäten zu kanalisieren und auf bestimmte Ziele zu leiten.

Lobbying
Aufbau von politischen Netzwerken, die Organisation des Dialogs mit Entscheidungsträgern und Meinungsführern, die Bildung strategischer Allianzen, die Schaffung von Speaking Opportunities sowie die Planung und Umsetzung von Veranstaltungen zur zielgerichteten Präsentation der eigenen Positionen.

 

M

Marke
Für die Bedeutung einer Marke wesentlich sind vier Kriterien: Differenzierung (Hebt sich die Marke von der Konkurrenz ab?), Relevanz (Wie wichtig ist die Marke für den Einzelnen?), Wertschätzung (Hält die Marke ihr Versprechen?) und Vertrautheit (Wie bekannt ist die Marke?).

Media Relations
Presse-, Medien- und Öffentlichkeitsarbeit ist Teil der strategischen Unternehmenskommunikation und der Marketingkommunikation mit der Zielgruppe TV, Radio, Presse und Onlinemedien.

Monitoring
Die strategische Beobachtung des ökonomischen, technologischen, ökologischen, soziokulturellen, politischen und rechtlichen Umfeldes eines Unternehmens zwecks Früherkennung von Entwicklungen und veränderungen, insbesondere durch Analyse der Medien.

N

NGO
Non-governmental organizations – Nichtregierungsorganisationen, die für die Aktionsfelder Corporate Social Responsibility und Sustainability Communications eine wichtige Rolle spielen.

NPO
Nonprofit-Organisationen wie Hilfswerke, Verbände und Stiftungen wollen über ihre Anliegen informieren, sie wollen Problembewusstsein und aktive Mithilfe erreichen. PR sind hierbei ihr wichtigstes Instrument, ebenso zur Beschaffung von Geld und zur Mobilisierung von freiwilligen Helfern und von Mitarbeitern.

O

Off the record
Aussage oder Hintergrundinformation an einen Journalisten, die nicht in einem Artikel oder in einer Sendung verwendet werden darf.

Opportunities (SWOT)
Mit der SWOT-Analyse werden im Rahmen eines PR-Konzeptes die Stärken (Strenghts), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Bedrohungen (Threats) aufgezeigt und das Fazit für die Kommunikation abgeleitet.

On- und Offline-Kommunikation
Umfasst die Kommunikation über Print- und elektronische Medien (Radio, TV, Internet).

P

Produkte-PR
Die Unterstützung der Marketingkommunikation mit den Mittel der PR. Im Vordergrund steht nicht eine Werbebotschaft, sondern die Absicht, durch sachliche Information bei Zielgruppen Verständnis und Vertrauen in ein Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen.

Public Affairs
Gestaltung der betrieblichen Beziehungen eines Unternehmens zur sozialen und politischen Umwelt, mit dem Ziel, gesellschaftspolitische Informationen nach aussen und innen zu verbreiten.

Publishing
Corporate Publishing umfasst alle Medien, die im externen und internen Dialog von Unternehmen eingesetzt werden. Den höchsten Stellenwert unter den Instrumentarien nehmen Kundenmagazine ein.

Q

Q+As
Questions und Answers sind ein wichtiges Hilfsmittel für die Medienarbeit, um auf unternehmensrelevante Fragen entsprechende Antworten zu haben.

R

Reputation
Mit Reputation verbindet man das Ansehen bzw. den Ruf eines Unternehmens, wie es von Aussenstehenden wahrgenommen wird. Das Management der Reputation ist die wesentliche Aufgabe der Unternehmenskommunikation.

Relaunch
Wiedereinführung einer Marke oder eines Produkts.

S

Sponsoring
Im Rahmen der Unternehmenskommunikation gezielte Bereitstellung von Geld- oder Sachleistungen für Einzelpersonen, Organisationen und Veranstaltungen. Sie erfolgt gegen konkret vereinbarte Gegenleistungen zum Zweck der Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Imagepflege.

SWOT-Analyse
Mit der SWOT-Analyse werden im Rahmen eines PR-Konzeptes die Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Bedrohungen (Threats) aufgezeigt und Folgerungen für die Kommunikation daraus gezogen.

T

TV-Auftritte
Medienauftritte müssen gut vorbereitet werden. Die äussere Erscheinung kann die Wirkung einer Aussage auf das Publikum mehr beeinflussen als deren Inhalt.

U

Unternehmenskultur
Die Gesamtheit der Normen, Wertvorstellungen, Verhaltens- und Handlungsweisen, die den Charakter, den Stil, die Atmosphäre und das Erscheinungsbild eines Unternehmens prägen

W

Werbung

Die planmässige Beeinflussung von Personengruppen mit dem Ziel, zum Zweck des Absatzes von Produkten und Dienstleistungen bestimmte Kaufhandlungen auszulösen.

Wertschöpfung
Man kann nicht nicht kommunizieren. Für Unternehmen und Institutionen, Marken und Produkte heisst das: Professionelle Kommunikation entscheidet über ihren Erfolg, ihr Wachstum und ihren Wert.

Wording
Unternehmenssprache; festgelegte, sprachliche Grundsätze einer Organisation.

X

Xsunder Menschenverstand
Gute Kommunikation hat immer auch mit gesundem Menschenverstand zu tun.

Y

Yuppies (Young urban professionals), DINKs (Double Income No Kids), Empty Nesters (ca. 50-Jährige, deren Kinder ausgeflogen sind) – der Begriffe sind viele, gemeint sind aber immer spezifische Zielgruppen, die sich durch einen bestimmten Lebensstil auszeichnen.